Une histoire de la marque Greif
Greif, Inc. est une marque qui s’engage à créer des produits de haute qualité, à résoudre des problèmes, à donner la priorité à la diversité, à soutenir ses employés et ses actionnaires, et à maintenir un sens des responsabilités envers ses clients et la planète.
Naturellement, la marque Greif a beaucoup changé depuis sa fondation en 1877. La durabilité, par exemple, n’était pas un élément majeur de la marque de la société jusqu’au 21e siècle. Cependant, si la marque a certainement évolué, beaucoup de ses principes fondamentaux sont restés les mêmes tout au long de l’histoire de l’entreprise.
L’accent mis par Greif sur les produits de haute qualité et la résolution de problèmes a commencé lorsque la marque a été fondée en 1877 en tant que petite tonnellerie. L’entreprise s’est d’abord fait un nom en produisant des tonneaux suffisamment robustes pour transporter des crampons de chemin de fer en acier, si bien que Greif s’est rapidement forgé une réputation de qualité et de durabilité.
L’entreprise a commencé à souffrir au début du XXe siècle lorsque de nouveaux matériaux d’emballage, comme l’acier, ont remplacé les fûts et les tonneaux en bois. De plus, des facteurs tels que la prohibition et la Grande Dépression ont encore réduit la demande pour les produits Greif. Cependant, sous la direction d’un nouveau PDG, Greif s’est transformée d’une marque de tonnellerie en une marque d’emballage industriel tout en conservant ses valeurs fondamentales, et la marque a de nouveau connu un grand succès.
À la fin des années 1990, Greif avait codifié sa marque dans « The Greif Way« , qui énonçait les principaux principes de la marque, tels que l’engagement en faveur de la qualité et la réflexion axée sur les solutions. En 2001, Greif est devenue officiellement une marque internationale lorsqu’elle a racheté une entreprise scandinave d’emballages industriels.
De là, la société a continué à moderniser sa marque pour répondre aux besoins d’une entreprise mondiale du 21e siècle, en donnant la priorité à des valeurs modernes telles que la durabilité environnementale, le service à la clientèle et la diversité.
La marque fondatrice et de tonnellerie Greif
Greif, Inc. a été fondée en 1877 par William Greif et Albert Vanderwyst, le nom original de l’entreprise était « Vanderwyst and Greif ».
Vanderwyst and Greif était une entreprise de tonnellerie située à Cleveland, dans l’Ohio, qui s’est fait connaître par la robustesse de ses produits, qui comprenaient des fûts, des tonneaux et autres récipients de stockage en bois. Bien que la société n’ait été qu’un petit partenariat à l’époque, elle a connu une croissance énorme grâce à la popularité de la marque auprès des constructeurs de chemins de fer.
Après la guerre de Sécession, les compagnies de chemin de fer ont entrepris des projets de construction de grande envergure dans tous les États-Unis, et beaucoup de ces projets étaient situés dans l’Ouest montagneux. Pour construire ces nouveaux chemins de fer, les compagnies devaient expédier des matériaux lourds sur de longues distances et sur des terrains accidentés, et la plupart des fûts en bois n’étaient pas à la hauteur de la tâche. Les conteneurs se brisaient fréquemment pendant le transit, ce qui créait de nombreux problèmes logistiques pour la construction des nouveaux chemins de fer.
Vanderwyst et Greif ont aidé à résoudre ces problèmes en construisant un tonneau capable de supporter de longs voyages transportant des matériaux lourds. Alors que les compagnies de chemin de fer utilisaient avec succès leurs barils pour transporter leurs fournitures à travers les États-Unis, Greif s’est fait une réputation de producteur de conteneurs en bois résistants et de haute qualité, l’entreprise s’est développée en conséquence.
À la suite du décès de Vanderwyst en 1882, la société a changé de nom pour devenir « Greif Bros. Cooperage Corporation », mais sa marque est restée pratiquement la même. La réputation de Greif pour ses produits robustes destinés à la construction et à la fabrication lourde l’a amenée à devenir la plus grande entreprise de tonnellerie des États-Unis en 1908, et elle a renforcé cette marque en achetant des terres boisées pour récolter ses propres matières premières.
La transition de Greif vers un emballage industriel moderne
La croissance rapide de Greif à la fin des années 1800 et au début des années 1900 s’est considérablement ralentie au cours des années 1920 en raison de la baisse de la demande, des nouvelles technologies et des problèmes macroéconomiques.
La demande pour les produits de Greif a diminué au cours des années 1920, avec le ralentissement de la construction des chemins de fer et l’entrée en vigueur de la prohibition. La construction de chemins de fer étant moins importante, les compagnies de chemin de fer ont eu besoin de moins de conteneurs et les ventes de Greif en ont souffert. En outre, la prohibition a pratiquement éliminé la demande de fûts en bois – un autre produit de base pour Greif.
De nouveaux conteneurs en acier et en fibre avaient également commencé à remplacer les traditionnels en bois, et Greif ne pouvait pas suivre le rythme. L’entreprise produit une poignée de fûts en acier, mais la tonnellerie reste la principale activité de l’entreprise. Greif risquait de prendre du retard sur son temps. Enfin, pour ajouter aux malheurs de Greif, la Grande Dépression a eu des conséquences néfastes sur toutes les entreprises américaines.
Cependant, en 1946, un nouveau PDG – John Dempsey – a donné une nouvelle orientation à la société. Dempsey a réalisé que les conteneurs en bois appartenaient au passé, il a donc commencé à orienter l’entreprise vers la fabrication d’emballages industriels modernes, comme les fûts en acier.
La décision de John Dempsey a donné un nouvel élan à Greif, et dans les années 1960, la société était devenue une entreprise d’emballage industriel prospère. À cette époque, l’entreprise s’est également rebaptisée « Greif Bros. », en supprimant le mot « cooperage » de son nom.
Bien que cette nouvelle orientation vers l’emballage industriel général ait considérablement modifié l’entreprise, sa marque est restée en grande partie la même. Pendant toute la durée du mandat de Dempsey, Greif est restée une marque qui s’efforçait de répondre aux besoins des clients par des produits de haute qualité.
Le Greif Way
Après le départ à la retraite de Dempsey en 1994, Michael J. Gasser a pris la direction de l’entreprise, promettant une nouvelle ère de croissance pour Greif.
À la fin du mandat de Dempsey, Greif a dû faire face à une série de défis qui ont eu un impact sur la rentabilité de l’entreprise, mais la marque principale de Greif est restée relativement inchangée. Ainsi, bien que Gasser ait effectué quelques changements pour accroître l’efficacité de Greif, la société s’est toujours présentée comme une marque engagée dans la qualité, la diversité et la résolution des problèmes.
Cependant, bien que M. Gasser n’ait pas changé radicalement la marque fondamentale de Greif, il l’a codifiée dans une publication intitulée « The Greif Way », qui décrit les principes, les croyances et les engagements fondamentaux de la marque.
La création de « The Greif Way » par Gasser s’inscrit dans une tendance majeure de la culture d’entreprise des années 1990. Bien que la marque et le marketing ne soient pas des inventions nouvelles, ils ont pris une nouvelle importance à mesure que les économies se mondialisaient et que la concurrence devenait plus intense. Les entreprises ont donc développé leurs services de marketing afin de persuader cette clientèle croissante d’utiliser leur produit.
Bien entendu, les premières entreprises à suivre cette tendance ont eu tendance à vendre des produits directement aux consommateurs, mais à mesure que la concurrence mondiale s’intensifiait dans les années 1990, même les marques industrielles comme Greif ont compris l’importance de créer une marque attrayante, reconnaissable et cohérente.
Gasser a donc publié « The Greif Way » en 1998 afin de solidifier la marque Greif. The Greif Way a codifié des principes non écrits auparavant, tels que
- Donner la priorité à la qualité.
- La force par la diversité.
- Un engagement à l’amélioration constante.
- Une pensée orientée vers les solutions.
- Maintenir la réputation de l’entreprise.
Comme vous pouvez le voir, la Greif Way ne dit rien de révolutionnaire ; un état d’esprit orienté vers la solution a été un élément essentiel de la marque Greif depuis sa fondation en 1877. Cependant, la Greif Way a su exprimer ces principes dans un langage clair et concis que les consommateurs pouvaient comprendre et apprécier.
L’évolution de Greif en tant que marque internationale
Après la publication de la ‘Greif Way’, la marque a continué à évoluer sous la direction du PDG Michael Gasser, dont les initiatives ont continué à rendre Greif plus efficace et plus rentable.
Toutefois, à la fin des années 1990, Greif est restée une petite entreprise américaine réussie. La société avait quelques activités au Mexique et au Canada, mais elle pouvait difficilement être considérée comme une entreprise internationale.
Cela a changé en 2001 lorsque Greif a racheté Van Leer Industrial, une entreprise scandinave d’emballage industriel. Cette acquisition a doublé la taille de l’entreprise et lui a permis d’être présente sur les principaux marchés d’Amérique latine, d’Asie et d’Europe. Greif était devenue une marque internationale.
Pour s’adapter à sa nouvelle image internationale, Greif a raccourci son nom commercial de « Greif Bros. » à « Greif, Inc. Ce simple changement représentait la nécessité pour la marque de devenir plus élégante et plus efficace afin d’être compétitive sur le marché mondial.
L’internationalisation de Greif a coïncidé avec deux autres grandes tendances commerciales : une prise de conscience accrue de l’environnement et une plus grande appréciation de la diversité. Ainsi, au cours des deux décennies suivantes, Greif a adopté ces deux aspects comme éléments clés de sa marque.
Aujourd’hui, la Greif Way établit la diversité et la durabilité environnementale comme deux principes fondamentaux de la marque, l’entreprise a pris de nombreuses initiatives pour soutenir ces deux éléments. Par exemple, Greif inclut des objectifs de réduction des émissions dans sa structure de primes afin d’inciter la direction à réduire l’empreinte carbone de ses installations.
Parallèlement à ces initiatives, Greif a également fait du service à la clientèle un élément majeur de sa marque. L’entreprise vise à fournir le meilleur service à la clientèle dans le secteur de l’emballage industriel, et, pour ce faire, elle a pris des mesures telles que la promotion d’initiatives ciblées pour réduire les réclamations des clients.
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